Kuluttaja ympäristöväittämien viidakossa

Ilmastokriisi ja ympäristönmuutos ovat saaneet monet kuluttajat pohtimaan, mitä kaupassa kannattaa poimia ostoskoriin. Vaikka elintarvikkeiden ympäristövaikutuksiin liittyvää tietoa on tarjolla enemmän kuin koskaan, se voi olla vaikeaselkoista tai pahimmillaan harhaanjohtavaa. Monien kuluttajien on vaikea tunnistaa, milloin ruokatuotteeseen liittyvä ympäristöväittämä on luotettava ja milloin taas suoranaista viherpesua.

Miten välttyä viherpesulta? Ensin kannattaa katsoa, liittyykö ympäristöväittämään tietoa tuotteen hiilijalanjäljestä tai muusta ympäristöjalanjäljestä. Jalanjäljet lasketaan käyttäen elinkaariarviointia (LCA), jolla lasketaan tuotteen koko elinkaaren aikana syntyneet päästöt yhteen, muutetaan ne samaan yksikköön ja esitetään päästö esimerkiksi kiloa tuotetta kohden.

Jalanjäljissä on hyvänä puolena se, että niiden avulla kuluttaja voi hahmottaa päästöjen kokonaismäärän, ja sen, kuinka olennainen ympäristöväittämä on. Otetaan esimerkiksi naudanliha, jonka pakkauksessa on käytetty entistä vähemmän muovia. Väittämä kuulostaa lupaavalta, eikö totta? Jos väittämä kuitenkin esitettäisiin hiilijalanjäljen avulla, muovimäärän vähentämisen vaikutus olisi minimaalinen, sillä valtaosa naudanlihan hiilijalanjäljestä liittyy alkutuotantoon, eli nautojen kasvatukseen ja rehujen viljelyyn. Alkutuotannon osuus hiilijalanjäljestä on suuri myös valtaosalle muista ruokatuotteista.

Vaikka jalanjäljet periaatteessa lisäävät ympäristöväittämien luotettavuutta, niiden laskentamenetelmissä ja viestinnässä on edelleen huomattavia eroja. Laskelmissa saatetaan esimerkiksi jättää pois joitain tuotteen elinkaaren vaiheita tai käyttää laadultaan hyvin vaihtelevaa aineistoa. Viestinnässä saatetaan jättää mainitsematta tärkeitä lisätietoja tai esittää jalanjälki epäselvästi. Näihin asioihin on jatkossa luvassa lisää sääntelyä, sillä EU:n komissio julkaisi hiljattain vihreisiin väittämiin liittyvän direktiiviehdotuksen. Lisäksi me Luken tutkijat olemme mukana yhdenmukaistamassa ruokatuotteiden ympäristöjalanjälkien laskennan menetelmiä ja pelisääntöjä kansallisella tasolla.

Muita asioita, joihin kuluttajan kannattaa kiinnittää huomiota ovat päästövähennyksistä ja hiilineutraaliudesta kertovat ympäristöväittämät. Tuotteessa saatetaan mainita, että sen hiilijalanjälki on esimerkiksi 30 % pienempi – mutta verrattuna mihin? Mikäli tuotetta puolestaan mainostetaan hiilineutraalina, on hyvä huomioida, ettei se tarkoita tuotteen päästöttömyyttä. Päästöjä on kyllä syntynyt tuotteen tuotantoketjun aikana, mutta ne on kompensoitu tuotantoketjun ulkopuolella.

Kriittisen kuluttajan on hyvä tuntea keskeisimmät ympäristöväittämiin liittyvät asiat, mutta toisaalta on väärin odottaa, että keskivertokuluttajilla olisi mahdollisuuksia syventyä väittämien taustoihin. Ruokasektorilla on yhteinen vastuu tehdä ympäristöväittämistä ja niiden viestinnästä läpinäkyvää, luotettavaa ja selkeää. Näin kuluttajien olisi helpompi suunnistaa ympäristöväittämien viidakossa.

Kirjoitus on julkaistu alun perin Forssan lehdessä.