Väitös: Kestävyysnäkökulmat ovat olennaisia puutuotteiden laadun arvioinnissa – pelkkä ympäristösertifikaatti ei kuitenkaan riitä
Vaasan yliopiston tiedote:
Puutuotteen koettuun laatuun vaikuttavat teknisten ominaisuuksien lisäksi kestävään kehitykseen liittyvät odotukset sekä kuluttajiin ja kulutusympäristöön liittyvät seikat, ilmenee Charlotta Harjun uudesta väitöstutkimuksesta. Tutkimus antaa uutta tietoa siitä, miten kuluttajat arvioivat asumisessa käytettävien puutuotteiden laatua ja niihin liittyviä kestävyysnäkökulmia.
– Kestävän kehityksen näkökulmasta puutuotteisiin liittyy monia hyviä ominaisuuksia. Vastuullisesti valmistettuina tuotteet ovat ympäristöystävällisiä, pitkäikäisiä ja turvallisia. Lisäksi on mahdollista käyttää paikallisia materiaaleja. Puutuotteilla voi olla myös käytönaikaisia terveys- ja hyvinvointivaikutuksia. Toistaiseksi on kuitenkin hyvin niukasti tutkimustietoa, miten nämä kestävyysnäkökulmat ovat yhteydessä kuluttajien laatumielikuviin, sanoo Vaasan yliopistossa keskiviikkona 14. joulukuuta väittelevä Luonnonvarakeskuksen (Luke) tutkija Harju.
Väitöskirjan tulokset osoittavat, että kuluttajille tärkeimpiä tekijöitä puisten rakennus- ja sisustustuotteiden valinnassa ovat puumateriaalien viihtyisyys, terveysvaikutukset ja niiden pitkäikäisyys. Tuotteen ympäristöystävällisyys ja alkuperä ovat heille tärkeitä, kun taas niistä viestivät sertifikaatit tai tuoteinformaatio eivät. Puutuotteiden markkinoinnissa pelkkä ympäristösertifikaatti ei siis välttämättä riitä, jos halutaan onnistuneesti viestiä tuotteen ympäristöystävällisyydestä.
Kuluttajien ominaisuudet ovat yhteydessä laadun arviointiin
Harjun väitöskirja tarjoaa tietoa myös siitä, miten kuluttajien tausta liittyy puutuotteiden arviointiin.
– Jotta puu tulisi kuluttajille houkuttelevammaksi materiaaliksi asumisessa, täytyy ymmärtää, mitä taustaltaan ja elämäntavoiltaan erilaiset kuluttajat pitävät puun laatuominaisuuksina, sanoo Harju.
Väitöskirjan tulosten mukaan esimerkiksi ammatillinen koulutus tai yhteys metsäalaan selittää erityisesti puutuotteiden teknisen laadun suosimista. Lisäksi varsinkin metsänomistajille on tärkeää puumateriaalien monikäyttöisyys, innovatiivisuus ja viihtyisyys, kun taas eläkeläiset pitävät tuotteiden ympäristöystävällisyyttä erityisen tärkeänä.
– Tulokset viittaavat siihen, että puutuotteiden laadun arviointi ei ole yksiselitteisesti esimerkiksi ikä- tai koulutuskysymys, vaan monien tekijöiden muodostama kokonaisuus, johon vaikuttaa kuluttajan iän, sukupuolen ja koulutuksen lisäksi myös omat arvot, kokemukset ja ammatillinen tausta.
Ymmärrys koetusta kestävästä laadusta tarjoaa yrityksille markkinointimahdollisuuksia
Harju ehdottaa väitöskirjan tulosten pohjalta uutta käsitettä ”koettu kestävä laatu” (perceived sustainable quality).
– Koettu kestävä laatu viittaa puutuotteiden ekologisiin, sosiaalisiin ja taloudellisiin kestävyysominaisuuksiin, jotka muodostavat osan kuluttajien kokemasta laadusta, Harju kertoo.
Harjun mukaan esimerkiksi puisten rakennustuotteiden koettu kestävä laatu koostuu tuotteen turvallisuudesta, pitkäikäisyydestä, alkuperästä, tuoteinformaatiosta ja -sertifikaateista sekä puuhun liittyvistä ympäristönäkökulmista.
Käsite tarjoaa yrityksille keinoja kehittää tuotteidensa kestävyysominaisuuksia ja kommunikoida niistä kuluttajille. Kuluttajien odotukset tuotteiden kestävyydelle ovat jatkuvassa kasvussa, ja edelläkävijäyrityksille tämän tiedostaminen on mahdollisuus vahvistaa kilpailukykyä ymmärrettävällä ja läpinäkyvällä markkinointiviestinnällä. Asumisessa käytettävien puutuotteiden koettu kestävä laatu on kuluttajille hyvin tärkeää ja siksi myös olennaista puutuotteiden yhteiskunnalliselle hyväksyttävyydelle.
Harjun markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja analysoi puutuotteiden valintaa koetun laadun teoreettisessa viitekehyksessä. Väitöskirjan teoreettinen anti markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkimukseen liittyy tuotteen koetun laadun ja kestävyysominaisuuksien välisten yhteyksien käsitteellistämiseen. Lisäksi väitöskirja tuo uutta tietoa metsätieteiden ja kestävyystieteen aloille tarjoamalla teoreettista pohjaa puutuotteiden koetun laadun arvioimiselle ja lähestymällä tuotteen kestävyyttä ekologisten, sosiaalisten ja taloudellisten kysymysten kautta.
Väitöskirjan empiiristen osatutkimusten tulokset perustuvat vuonna 2018 kerättyyn kyselyaineistoon, johon vastasi 256 eri puolella Suomea asuvaa 18–74-vuotiasta.
Väitöstilaisuus
KTM Charlotta Harjun väitöstutkimus “The perceived sustainable quality of wooden products in the context of housing” tarkastetaan keskiviikkona 14.12. klo 12 Vaasan yliopiston Kurtén-auditoriossa. Väitöstilaisuuteen voi osallistua myös etäyhteyden kautta (Zoom, salasana 325199)
Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Minna Autio (Helsingin yliopisto) ja kustoksena professori Pirjo Laaksonen.
Väitöskirja
Harju, Charlotta (2022) The perceived sustainable quality of wooden products in the context of housing. Acta Wasaensia 498. Doctoral Dissertation. Vaasan yliopisto / University of Vaasa.
