Vihreä, ympäristöystävällinen – kuluttaja törmää ruokaostoksilla monenlaisiin ympäristöväittämiin. Luonnonvarakeskuksen tutkijoiden koostama tuore viestintäohjeistus neuvoo, miten yritykset voivat kertoa elintarvikkeiden ympäristövaikutuksista eli ympäristöjalanjäljistä faktapohjaisesti ja luotettavasti.
Yli puolet EU:n alueella esitetyistä kuluttajatuotteita koskevista ympäristönväittämistä on joko epäselviä, harhaanjohtavia tai perusteettomia. Luken ohjeistuksessa nivotaan yhteen lain vaatimukset ja tutkijoiden suositukset, joiden avulla näytetään suuntaa reilulle ympäristöviestinnälle.
”On tärkeää, että kuluttajat voivat halutessaan tarkastella, mihin ympäristöväittämät perustuvat ja kuinka luotettavaa näyttöä niille on. Yhteisillä pelisäännöillä lisätään väittämien luotettavuutta sekä tuodaan näkyvyyttä ympäristöä aidosti vähemmän kuormittaville tuotteille ja merkittäville ympäristöteoille”, tutkija Anniina Lehtilä kuvailee.
Ohjeistuksessa kerrotaan muun muassa, mitä kaikkea tietoa elinkaariarviointiin perustuvan ympäristöväittämän eli ympäristöjalanjälkiväittämän tulisi sisältää. Kuluttajille on keskeistä kertoa tuotteen numeroin esitetty ympäristöjalanjälki pelkän sanallisen kuvailun sijasta. Jalanjälki pitäisi myös suhteuttaa saman yksikköön, eli käytännössä sataan grammaan tai millilitraan.
”Samaan yksikköön suhteuttaminen tekee tuotteiden jalanjälkitiedoista ymmärrettävämpiä. Eri tuotteiden jalanjälkien vertailu on silti edelleen oma taiteenlajinsa, ja vertailu toimii parhaiten samankaltaisten tuotteiden välillä. Esimerkiksi lihan ja kurkun jalanjälkien vertaaminen ei toimi, sillä niiden ravintosisältö on hyvin erilainen ja niitä kulutetaan kerralla melko erilaisia määriä”, erikoistutkija Juha-Matti Katajajuuri sanoo.
Kuluttajan on voitava tietää, mitä kaikkea ympäristöjalanjälkiväittämä kattaa. Esimerkiksi pelkästään pakkausmateriaaliin liittyvä väittämä voi olla harhaanjohtava, kun taas tuotteen koko elinkaaren aikaisiin päästöihin liittyvä väittämä on edellä mainittua kattavampi ja olennaisempi.
Ympäristöjalanjälkiväittämän on sisällettävä riittävästi lisätietoja siitä, mihin se pohjautuu. Jalanjäljen laskentatavan ja laskennassa käytetyn aineiston tiedot tulisi kertoa selkeästi tuotteessa, sen pakkauksessa tai verkkosivuilla.
Kaikki tarpeellinen lisätieto mahtuu vain harvoin kokonaisuudessaan pakkauksen kylkeen. Tuotepakkauksessa on hyvä kertoa selkeästi, mistä kuluttaja saa lisätietoa. Esimerkiksi linkki internet-sivuille tai QR-koodi ovat suositeltavia.
Kuluttajan kannalta viestinnässä on olennaista keskittyä jo saavutettuihin, merkittäviin päästövähennyksiin esimerkiksi päästötavoitteista viestimisen sijasta. ”On tärkeää kertoa hyvin selkeästi ja yksityiskohtaisesti, mihin toimenpiteisiin tavoitellut vähennykset perustuvat, jos viestitään tulevaisuuden päästötavoitteista”, tutkija Hannele Heusala kertoo.
Myös päästökompensaatioon liittyvien väittämien, esimerkiksi sanojen ”hiilineutraali” ja ”hiilinegatiivinen”, kanssa kannattaa olla tarkkaavainen. Kompensaatioon viittaavien väittämien käyttö tuotekohtaisessa viestinnässä kielletäänkin EU:ssa vuodesta 2026 eteenpäin.
“Olisikohan jo nyt aika luopua tuotteiden hiilineutraalisuusväittämistä, koska eihän ruoantuotanto todellisuudessa ole päästötöntä, kuten kuluttajat saattavat olettaa tällaisten väittämien perusteella”, Katajajuuri toteaa.
Viestintäohjeistuksen lisäksi LCAFoodPrint-hankeessa julkaistaan syksyllä ohjeistus laskennan yhdenmukaistamisesta elintarvikealan toimijoille, sekä erikseen kuluttajille neuvoja siitä, miten ruokaan liittyviä jalanjälkiväittämiä pitäisi lukea ja tulkita.
Luken, MMM:n ja ruokaketjun yritysten ja järjestöjen lisäksi Elintarvikkeiden elinkaariarviointimetodologian kehittäminen ja harmonisointi -hankkeeseen (LCAFoodPrint) osallistuvat Helsingin yliopisto, Suomen ympäristökeskus, VTT, LUT-yliopisto, Ympäristöministeriö ja WWF Suomi. Lisätietoja hankkeesta ja sen rahoittajista on LCAFoodPrint-verkkosivuilla. https://www.luke.fi/fi/projektit/lcafoodprint . Hankkeen päärahoittajana toimii Makera (MMM).
