Kuluttajien tietoisuuden lisääminen elintarvikkeiden ympäristövaikutuksista ja ympäristövastuullisista ruokavalinnoista

Climate Communication III Kulu

Alkamispäivä

01.04.2014

Päättymispäivä

31.03.2017

Tiivistelmä

Kuluttajien tietoisuutta elintarvikkeiden ilmasto- ja ympäristövaikutuksista lisätään laajalla ja monipuolisella, erityisesti Climate Communication II -hankkeessa löydettyihin tietoaukkoihin kohdistetulla kuluttajaviestinnällä. Kuluttajaviestintä kanavoidaan jälleenviestijöiden (ruokapalvelut, koulut, elintarvikeyritykset, kuluttajajärjestöt jne.), portinvartijoiden (ympäristökasvattajat, opettajat, Martat jne.), median (uutiset, lehtiartikkelit jne.) kautta viestinnän kohderyhmille. Tavoitteena on saada kuluttaja tietoiseksi: A. ilmastonmuutoksesta, sen seurauksista ja mitä hiilijalanjälki tarkoittaa B. ruoan ilmasto- ja ympäristövaikutusten merkittävyydestä C. ruoan ympäristövaikutusten syistä D. mitkä ovat ympäristön kannalta suotuisia, mutta samalla ravitsevia ruokavalintoja E. ruokavalinnoilla saavutettavista ympäristöhyödyistä (viestit esitelty tarkemmin liitteessä 2). Pitkän aikavälin tavoitteena on, että kuluttaja ymmärtää elintarvikkeiden ympäristö- ja ilmastovaikutuksia ja käyttää saamaansa tietoa kestävämpien ruokavalintojen tukena. Viestinnän kohderyhmä rajataan erityisesti nuoriin aikuisiin, jotka omaksuvat nopeasti uusia asioita ja rakentavat identiteettiään osin ruokavalintojen kautta, sekä lapsiperheisiin, joissa vanhemmat tekevät useamman ihmisen ruokavalintoihin liittyviä päätöksiä. Kuluttajaviestinnän rinnalla jatketaan elintarvikealan ja sen sidosryhmien keskustelua elintarvikkeiden ilmastoviestinnän pelisäännöistä ja linjauksista kansainvälinen kehitys huomioiden, jotka tuovat lisää yhteistä pohjaa viestinnän pohjaksi. Lisäksi tarkoituksena on, että erityisesti hiilimerkein viestivät elintarvikealan yritykset jatkavat keskustelua laskentatavoiltaan ja ulkonäöltään yhtenäisestä hiilijalanjälkimerkistä. Työkokonaisuudessa jatketaan Climate Communication I ja II -hankkeissa toteutettua toimintamallia, jossa tavoitteellinen sidosryhmäkeskustelu koordinoidaan hankeorganisaatioille suunnattujen, säännöllisten hanketapaamisten kautta sekä elintarvikealalle suunnattujen työpajojen kautta. Hanketapaamisten ja työpajojen lisäksi MTT:n keväällä 2014 julkistettavaa Vastuuverkko.fi –sivustoa tullaan hyödyntämään sidosryhmäkeskusteluissa tarpeen mukaan. Sivusto sisältää julkisen ja ei-julkisen keskustelufoorumin, joita voidaan käyttää sidosryhmäkeskustelun edistämisessä.